Due determinanti di cui devi tenere conto quando si parla di comunicazione con gl’ influencer sono l’aspetto di marketing e quello delle relazioni.
Nell’aspetto di marketing si ritrova quella funzione di business insita nel termine e per la quale si struttura il messaggio. Diversamente, l’ambito delle relazioni è più inerente a quei legami da cui scaturisce e si diffonde il messaggio.
Privilegiare l’uno o l’altro aspetto differenzia quelli che sono gli obiettivi raggiungibili, ma anche la forma del messaggio e l’influencer adatto.
L’influencer è una questione di Marketing
Nella considerazione in senso stretto della funzione di marketing, un’accezione diffusa degl’influencer è quella legata alla celebrità e alla promozione: affidare la propria immagine ad una Star del web con tanti follower, consegnandole un messaggio impacchettato da recitare. Si enfatizza in questo caso solo bisogno di un veicolo funzionale al business e all’obiettivo prefissato.
Sostanzialmente cambia nei mezzi, ma è piuttosto accomunabile una campagna display o da uno spot televisivo.
Sfruttare dietro ricompensa l’esposizione verso un pubblico molto ampio ed eterogeneo, non è un male. In poco tempo sono raggiunte molte persone senza un lungo iter. L’investimento nella figura pop è utile quando si ricerca la massima esposizione del brand nel minor tempo possibile. La relazione con l’influencer è altrettanto rapida e di utilità: basta pagare e si acquista il servizio di risonanza per un contenuto artefatto.
Sull’altro piatto della bilancia pesa però la questione della credibilità. L’acquisto del servizio d’influenza tramite contenuti sponsorizzati, qualifica la collaborazione come lavorativa a tutti gli effetti. La si epura quindi da ogni aspetto emozionale, diminuendone l’appeal. Quando l’unica cosa che unisce il brand e l’influencer è un contratto lavorativo, sono per primi i fan a non avere un grande interesse verso ciò che è comunicato, perché poco spontaneo.
L’aspetto relazionale torna quindi alla ribalta, soprattutto nei casi in cui la fiducia è determinante per il target del messaggio.
L’Influencer è una questione di Relazioni
Instaurare relazioni con gli stakeholder richiede tempo. La fiducia non si compra ma si conquista con l’esperienza e la condivisione. Partire quindi col rendere partecipe l’influencer della vita aziendale, è simbolo di voler costruire una relazione prima che un rapporto commerciale. Aumentano così le possibilità che esso diventi un reale fan del brand, trasformandosi in un ambasciatore spontaneo, al di là i contenuti in collaborazione.
Lo stesso vale per l’influencer verso i suoi follower. Essere una figura trasversale, crea quell’aura di distacco che porta si ammirazione ma difficilmente empatia. Avere invece a che fare con figure che hanno meno seguito in termini assoluti, ma in ambiti molto specifici, può rivelarsi un’arma vincente.
Non è un caso che le campagne con micro-influencer abbiamo un coinvolgimento fino al 60% superiore rispetto alla media. Un soggetto più vicino, magari cooptato come leader da una comunità di cui fa parte, cambia i presupposti del rapporto. La reputazione in questo caso è molto solida nell’ambito, per cui “vendersi” ad un brand in cui non si crede mette seriamente a rischio la posizione conquistata.
Specialmente nelle campagne B2B la relazione influencer-audience è cruciale. In una situazione corporate dove ogni azione è oculata, ma soprattutto deve essere un investimento redditizio, è difficile spingere verso un acquisto a freddo, senza fiducia.
Altri casi in cui senza dubbio una relazione forte è la base, sono quelli della CSR e la brand awareness. Nel primo caso, in occasione di eventi di beneficenza o comunque di utilità sociale, è possibile che l’influencer non chieda alcun compenso per perorare la causa. Può anzi essere un’ulteriore occasione per consolidare il rapporto. Inoltre, se l’obiettivo è aumentare la brand awareness, risulta necessario un progetto di lungo periodo, legando la propria immagine a quella dell’influencer. Avere quindi un rapporto sincero, ma anche scegliere una figura in linea con i brand values, è cruciale.
Non esiste l’influencer giusto in assoluto, ma è anzi molto relativo. Nella scelta, la giusta commistione tra la componente di marketing e quella relazionale è la vera chiave del successo.
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