Il Marketing Relazionale ha giovato non poco dall’evoluzione delle infrastrutture per la comunicazione. La possibilità di parlare direttamente con il brand grazie alle piattaforme digitali, quali ad esempio i social media, ha definitivamente spostato la logica di comunicazione mittente-messaggio-destinatario verso un rapporto relazionale. La facilità di contatto porta a una vera e propria conversazione, in cui brand e cliente devono imparare a dialogare.
Il Marketing Relazionale umanizza il brand, facendolo percepire come un soggetto con cui costruire una storia, piuttosto che un’entità asettica. Il giusto influencer dà la voce al personaggio, aiutandolo come un buon amico ad introdursi in una nuova cerchia di conoscenti.
Cos’è il Marketing Relazionale
Il Marketing Relazionale è una vera e propria branca del marketing che permette ad un’azienda di valorizzare la relazione con i propri clienti, fidelizzandoli. Esso si sostanzia nella creazione, lo sviluppo e mantenimento di relazioni tra brand e clienti. Combina elementi del mass media advertising, promozione delle vendite, pubbliche relazioni, database marketing, e marketing diretto per creare vie più efficienti ed efficaci al fine di raggiungere i clienti target (Copulsky, Wolf).
Dal punto di vista dell’intensa competizione nei marketplace, le imprese di tutte le dimensioni e di diversi ambiti sentono oggi più che mai la necessità di formare relazioni migliori con i loro clienti. Questo in risposta ad un mercato dove la guerra dei prezzi è più che mai agguerrita e la scelta ampia e altamente differenziata.
Il processo interattivo che prende vita tra il venditore e l’acquirente in una situazione di scambio, che non sia basata sulla singola transazione ma su di una serie di transazioni durante il tempo, permette di creare una vera e propria relazione tra le due parti. Il Marketing Relazionale richiede che i marketer definiscono quali siano i clienti che vale la pena coltivare, perché possono incontrare i loro bisogni più efficacemente di chiunque altro.
Chalasani e Shani definiscono il Marketing Relazionale precisamente come:
Un integrato e coordinato sforzo per identificare, mantenere, e creare un network con clienti ed impiegati, e rafforzare continuamente la rete per i benefici che ambedue le parti traggono dal network, attraverso l’interazione.
Riprendendo i tre elementi chiave del processo individuati da Copulsky e Wolf, possiamo dividere la struttura del processo di Marketing Relazionale nei seguenti step:
- Identificare e costruire un database di attuali e potenziali clienti, che riporti trasversalmente una serie di informazioni ad ampio spettro inerenti all’aspetto demografico, del life-style, e di comportamenti d’acquisto;
- Consegnare diversi messaggi a queste persone, utilizzando attuali e nuovi media, in relazione alle caratteristiche e le preferenze dei clienti;
- Tracciare ogni relazione per monitorare il costo di acquisizione del consumatore ed il life-time value dei suoi acquisti.
Inoltre, la creazione di un profilo per ogni cliente in termini di preferenze, bisogni, inclinazioni, può essere utilizzato per la ricerca di lookalike audience, protendendo i tuoi sforzi verso un target sempre più specifico.
Creando un filo diretto tra l’azienda e ogni singolo cliente si incorre però nel necessario investimento per la personalizzazione del programma relazionale. Mantenere il rapporto nel tempo è la parte più difficile del processo. Sebbene infatti molti clienti possono avere tratti simili o in comune, il diverso background non eliminerà mai le loro differenze. Questo significa che l’approccio nella propria campagna di Marketing Relazionale deve essere nella considerazione di più relazioni one-to-one.
La fiducia e il giusto influencer nella campagna di Marketing Relazionale
A prescindere dai mezzi tramite cui dialoghiamo, la colonna portante del Marketing Relazionale è la fiducia.
Proprio come tra due o più persone, non può esistere rapporto senza fiducia. Un brand per fare questo deve lavorare su almeno queste tre caratteristiche:
- Mantenere le promesse: mai vendere prodotti o servizi per quello che non sono. L’aumento momentaneo delle vendite verrà pagato con una perdita di fiducia generale, feedback negativi e quindi diminuzione di quote di mercato.
- Essere presenti: un amico che c’è solo quando vuole e non quando hai bisogno, forse non è così amico… al pari di ciò, un brand si deve dimostrare sempre disponibile ad aiutare un cliente (anche solo potenziale) per risolvere i suoi problemi. La gestione della comunità è fondamentale per la creazione della brand reputation.
- Tono di voce adeguato e coerente: al variare del target, e le relative caratteristiche, anche l’espressione deve mutare di conseguenza. Nel raccontare la propria storia è il brand che deve calarsi nel registro comunicativo della controparte, non viceversa.
Un corretto utilizzo delle piattaforme social, chat o altri strumenti come l’email marketing, permettono di estrarre il massimo potenziale da ogni rapporto, con la creazione di contenuti quanto più personalizzati sui bisogni e caratteri dei nostri interlocutori.
Detto quindi che “siamo i contenuti che creiamo”, un boost al processo è senza dubbio la scelta di un influencer, ambassador dei valori e l’immagine del brand. Considerate le componenti di marketing e quelle relazionali dei soggetti papabili per la collaborazione, l’investimento nella figura giusta rafforza la posizione del brand e migliora l’efficacia comunicativa.
Ricorrere ad un influencer coerente con la tua realtà arma di un garante che si espone verso la sua comunità e a quella del brand, coinvolgendo ancora di più i già clienti e, magari, portandone di nuovi.
Nessuna autocelebrazione, quanto piuttosto la dimostrazione di credere nel proprio servizio/prodotto e la volontà di farlo conoscere al meglio.
Metti quindi i tuoi clienti al centro della conversazione, studia le loro esigenze e vai incontro alle loro necessità. Scegli il giusto influencer e costruisci un rapporto duraturo nel tempo!
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